作者 王竹平

壹、前言

近年來由於業者對於自家品牌商品予消費者之形象甚為重視，使用商品行銷除著重於商品品質、廣告宣傳外，對於商品包裝亦十分講究，進而對於商品包裝之設計投入大量心血，以期待消費者一接觸到商品外在立即能與特定品牌產生聯想，進而建立起全方位之品牌形象。此由經濟部智慧財產局之商標檢索資料亦可得知，以商品包裝作為商標核准註冊之案例，至今已有約558件，可見業者對於與自身品牌有關之標識期望受到保護之重視。然業者欲以商品包裝作為商標獲准註冊，並非件容易之事。日前日商．高絲股份有限公司(以下簡稱「高絲公司」)以藍色瓶身白色瓶蓋作為商標申請註冊，即遭經濟部智慧財產局認定該商品包裝不具識別性，因而駁回註冊申請，經高絲公司向智慧財產法院提起訴訟後，近日智慧財產法院方認定高絲公司之「雪肌精」立體商標具有識別性，判決高絲公司勝訴，經濟部智慧財產局應重為處分。本文將透過此一案件，探討以商品包裝作為商標申請註冊時所會遇到之困難以及提供相關建議。

貳、「雪肌精(3D MARK)」立體商標之案情介紹

一、事實

高絲公司以商標圖樣(如下圖)描述為「本商標圖樣為一包裝容器，容器上部為一白色瓶蓋，其頂端邊緣另飾以銀色；容器下部為一藍色瓶身，正/背面呈扁平狀、左右兩側呈圓弧狀，正面標示反白之『藥用雪肌精 MEDICATED SEKKISEI KOSE』、背面則標示反白之『KOSE 藥用雪肌精』字樣」之「雪肌精(3D MARK)」商標，指定使用於修正前商標法施行細則第13條第3類之「化妝品；香水；古龍水；乳液；營養霜……」商品，向經濟部智慧財產局申請註冊。經智慧財產局審查，認定「雪肌精(3D MARK)」立體商標應不准註冊。高絲公司不服原處分，提起訴願，經濟部作成駁回訴願之決定，高絲公司遂向智慧財產法院提起行政訴訟。

 

在法院審理時之爭點之一即為「雪肌精(3D MARK)」立體商標之藍白配色瓶身立體形狀，是否得申請專用，其涉及先天識別性？

二、經濟部智慧財產局認為「雪肌精(3D MARK)」立體商標之藍白配色瓶身立體形狀欠缺先天識別性

經濟部智慧財產局在處分書中表示：「本件商標係結合琉璃色／深藍色之瓶身，及雪白色之瓶蓋，以雪花結晶的六角形為基調，再將左右兩側潤飾為圓弧狀設計而成之瓶身形狀，與同業所慣用圓形或橢圓形等瓶身形狀差異不大……從而本件商標具識別性部分應為『雪肌精』、『SEKKISEI』、『KOSE』之文字，尚難認定本件商標除前述文字外之瓶身立體形狀及藍白配色具有先天識別性，且因廣泛使用，而為相關消費者認識該商標為表彰商品來源之識別標誌」，據此作成申請第100066697號商標不得註冊之處分。

三、智慧財產法院則認為「雪肌精(3D MARK)」立體商標具有先天識別性

智慧財產法院於審理之後認為：
(一)「雪肌精(3D MARK)」立體商標之中文「雪肌精」、外文「SEKKISEI」與「KOSE」等商標圖樣，均與指定商品功能、用途及品質無關，且亦非習用或普通名詞，屬高絲公司自創文字，具有先天識別性。而「雪肌精(3D MARK)」立體商標之立體形狀與顏色，所顯示之正、背面呈扁平狀、左右兩側呈橢圓弧狀、4個約150度角度之柱狀體立體形狀與白色瓶蓋鑲以銀色鏡面圈頂，深藍琉璃並略帶透光性瓶身之藍、白、銀顏色組合之設計，具有視覺之美感，外觀賦予相關消費者特殊之感覺，足以與他人商品區別之識別性。
(二)又「雪肌精(3D MARK)」立體商標以「雪肌精」之「雪」為形象概念，雪白瓶蓋鑲有銀色鏡面增加雪般之冷冽質感，瓶身設色採用深藍琉璃色，並有透光效果，在光線下產生寶藍色，瓶面白色字體配置相應「雪」之設計意象。「雪肌精(3D MARK)」立體商標之立體形狀與顏色組合等設計，象徵藍天雪地之方及皎潔明月之圓，合白色字體與深藍琉璃色背景，透光時轉為耀眼寶藍色之配色，可認具有獨特之設計。相較同業產品包裝多使用圓柱形、圓錐形、橢圓錐形之包裝形狀，「雪肌精(3D MARK)」立體商標之立體形狀與顏色組合之包裝容器，不同於普通業者所使用之包裝，使相關消費者印象深刻，將之作為識別來源之標識，具有先天識別性。職是，「雪肌精(3D MARK)」立體商標如附圖所示，該文字、圖形、顏色及立體形狀等組合之聯合式商標，整體而言具有特殊，足使相關消費者據以辨識商品來源，為有先天識別性之商標。

參、分析

依照一般生活經驗，由於商品包裝容器為裝載商品之物體，與商品間具有緊密關聯，故在實際交易過程中，消費者極可能會將商品包裝視為具裝飾性之設計，而非表彰商品來源之根據，因此當以商品包裝作為商標申請註冊時，證明其具有先天識別性即成為一主要且棘手之課題。

觀商品包裝作為商標申請註冊時，通常經濟部智慧財產局多會援引商標法第18條第2項之規定：「商標識別性，係指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者」；及商標法第29條第3項之規定：「商標圖樣中包含不具識別性部分，且有致商標權範圍產生疑義之虞，申請人應聲明該部分不在專用之列；未為不專用之聲明者，不得註冊」，為不得准予註冊之依據。而對於上述法條中商品包裝是否為不具識別性之部分，經濟部智慧財產局則會參酌「非傳統商標審查基準」審查基準3.2.3之說明：「相對於商品本身的形狀，商品包裝容器的形狀比較可能具有先天識別性。但是，該包裝容器形狀仍須顯著異於普通常見的形狀，使消費者印象深刻，並將之作為識別來源的標識，始具有識別性。商標若僅由相關消費市場通常採用的商品包裝容器形狀所構成，無法作為辨別商品來源之標識，應不具識別性」。因此，由上述法條及審查基準之明示，商品包裝容器是否異於普通常見之形狀，並讓消費者認識將該包裝形狀為特定業者表彰商品來源之標識，即成為商品包裝是否具有識別性之標準。

而參考實際案例，如：同為化妝品商品包裝之申請第100066687號「JILL STUART BLUSH POWDER (3D MARK)」商標申請案，經濟部智慧財產局之處分認為：「上半部為一圓錐體瓶藍，錐頂為一八角形鑽石狀提把、錐體為六角形，瓶蓋上緣嵌入一顆粉紅色小寶石，下緣則有標示『JILLSTUART』字樣之黑色腰帶環繞；下半部為一圓形瓶身，瓶身內部呈花瓣狀」之立體形狀，整體外型雖非商品市場上所常見，尚難謂該包裝容器形狀已顯著不同於普通常見的形狀，消費者仍易視其為包裝指定使用商品之裝飾容器，或為物品本身之外觀造型，或其結合式，推究消費者於選購此類商品時，仍易藉由文字品牌為主要識別商品來源之考量，單就包裝容器外型而言，實難以獲致識別商品來源的功能，尚難認包裝容器形狀已具有先天識別性(經濟部智慧財產局第0342539號核駁審定書)。亦可見經濟部智慧財產局對於商品包裝先天識別性之審查標準並不低，即使整體外型非市場常見，若無其他十分特殊之設計，經濟部智慧財產局仍會認為該形狀與一般業者使用之容器形狀無顯著不同，且消費者會將之視為商品之裝飾，因此不具識別性，而不得准予註冊。在本件「雪肌精(3D MARK)」立體商標註冊案中，經濟部智慧財產局亦採取相同之判斷標準，即認為消費者係藉由商品包裝上之品牌文字作為辨識商品來源之依據，而商品包裝外型則僅予人裝飾性之意義。

惟智慧財產法院對於「雪肌精(3D MARK)」立體商標之商品外觀卻採取較為開放且寬鬆之態度，其不僅認為「雪肌精(3D MARK)」立體商標之立體形狀具有先天識別性，且亦採納高絲公司所提出之商標設計說明，以加強「雪肌精(3D MARK)」立體商標具有特殊性之觀點，據此認定「雪肌精(3D MARK)」立體商標為文字、圖形、顏色及立體形狀等組合之聯合式商標，整體獨特，足使消費者辨識商品來源。此一觀點即成為智慧財產法院與經濟部智慧財產局對於「雪肌精(3D MARK)」立體商標是否具有先天識別性產生不同結論之原因。

探就至此我們可發現，商品包裝是否具有先天識別性之標準中，商品包裝外型是否異於普通常見之形狀為浮動、且難以捉摸之標準。如「雪肌精(3D MARK)」立體商標申請案中，高絲公司之正反面呈扁平狀，左右兩側成橢圓弧形之柱狀立體形狀是否與相關業者所使用之圓柱形、橢圓柱形之包裝有別，不同人即會有不同見解。又商品包裝之設計概念除非該包裝所呈現之形狀消費者一望即可知悉設計者所要表達之意念，否則設計概念應難以作為商品包裝予人獨特印象之證明。因此「雪肌精(3D MARK)」立體商標申請案中智慧財產法院之見解日後能否對於審查尺度寬嚴有所影響，仍值我們關注。

肆、結論

基於商品包裝易予人商品裝飾設計之印象，使以之作為商標獲准註冊較為困難，因此由上述案例及分析可得，業者於設計專屬之商品包裝時須以異於常見包裝形狀為基礎，即包裝外觀越特殊，予人之印象越鮮明，其使消費者對特定業者產生聯想之可能越高，自可能有較高獲准註冊之機會。

至於以商品包裝搭配品牌文字申請註冊，雖可能遭主管機關以消費者在選購商品時，仍係以該包裝上之品牌文字作為表彰商品來源之依據，而包裝外型僅屬裝飾性設計，據此認定包裝外型不具先天識別性。惟商品包裝與其上之文字於實際交易市場上並不可分，即業者並不可能僅以單純無任何品牌文字之包裝在市場行銷，故以商品包裝上含有品牌文字為由認定該包裝立體形狀不具識別性，並不恰當。因此，若該包裝確實已與常見之包裝形狀有別，縱使該包裝上包含品牌文字，在整體觀察之下，該立體形狀應仍有獲准註冊之可能。