作者 蘇月星

用過Google網頁瀏覽器 的人都知道 ，出現在Google首頁上的 Google 塗鴉（Google Doodles）不但極富創意及巧思，亦可從裡頭獲取新知。 各種形形色色Google 塗鴉的變體，都是由Google團隊在節慶假日和值得關注的事件，如紀念日和歷史的里程碑，以及其他一系列的當前主題啟發創造「塗鴉」出來。自1998年推出以來，Google公司的Google 塗鴉已經變得越來越精細，與瀏覽者的互動性也越來越高，甚至嵌入可玩的遊戲。 Google 塗鴉就是本篇文章要介紹的流動性商標(Fluid Trademarks)最典型的例子之一。

然而在正式介紹流動性商標正文以前，我們對商標的態樣先簡單做一番回顧，特別是對「非傳統商標」(Nontraditional Mark)的認識，之後再進一步介紹流動性商標。

一、何謂「非傳統商標」
一般人所認知的傳統商標，係指用一個文字、圖形或者是兩者的組合。使用商標的人，可能使用一個已知或其自行創造出來的一個或多個文字且不具說明(描述)商品或服務的字詞當作商標，該商標可能是包括字母、數字或兩者的組合，也可能是一個抽象的設計，或是風格化或簡單的日常物體或圖像，使用人為尋求的法律上的保護，通常會進一步向其國家的主管機構提出申請註冊商標。

但隨著時間的推移，其他元素漸漸被加進來與文字、圖形與圖樣設計放在一起，做為商品或服務的來源識別，從而具有商標功能，我們稱這些商標為「非傳統商標」。每一個國家對於保護非傳統商標均有不同的規定，在A國受到保護的某類型「非傳統商標」，在B國不一定會給予任何保護。

非傳統商標的類型約有下面幾種：(註1)

(一)、外觀商標(Appearance Marks)：這類商標是使用顏色或顏色組合在其商品本身或其商品包裝，若在服務商標方面，它可以是外部或內部的視覺外觀，例如商店或餐館，或是一個菜單的設計。產品、包裝或服務的外觀商標常被稱為「商業外觀」(Trade Dress)。
(二)、動態商標(Motion Marks)：這種類型的商標，包括移動圖像，其結合顏色、聲音和產品設計。以「蘭博基尼車門」(Lamborghini Car Door)為例，在某些國家，「蘭博基尼」車門的移動圖像已經取得動態商標(Motion Mark)的保護，因為該車門在打開或關閉時，均有其獨特的動態方式。
(三)、形狀商標(Shape Marks)：這種類型的商標可以是立體呈現產品本身的容器，或商店或路標的立體設計，如麥當勞的金色拱門的建築設計。這些立體設計可能是一個標籤或吊牌的形狀，而不會只是簡單出現在商品上面的詞語或顏色而已。
(四)、聲音商標(Sound Marks)：這種類型的商標可能是一個順口溜或者一首音樂或其他聲音，譬如「米高梅獅子吼」或「泰山吶喊聲」。
(五)、氣味商標(Scent Marks)：氣味商標也被稱為嗅覺商標(Olfactory Marks)，譬如在美國，一個使用於賽車和房車而具有櫻桃香味的合成潤滑油已取得註冊商標；在澳大利亞，含有桉樹氣味的高爾夫球梯（tees）；在阿根廷，聞起來有水果香味的容器都已取得註冊。
(六)、味道商標(Taste Marks)：味道商標也被稱為味覺商標(Gustatory)。某些國家是允許味道作為商標註冊的，但申請商標就必須將味道用文字生動表示出來，而且在許多情況下，要分辨自然香味與來自製造商配方調配出來的味道也是很困難的事情，因此申請註冊味道商標的難度自然也增加不少。縱使製造商不能將其味道經由商標註冊取得保護，其配方往往也能在商業秘密得到嚴謹的保護。
(七)、觸摸商標(Touch Marks)：觸摸商標也被稱為觸覺商標(Tactile Marks)。若商品本身或者其包裝可以從與競爭者區分開來的一種特定的手觸感，是可以用這樣的方式申請觸覺商標。譬如，LOUIS VUITTON提包或行李箱的材質獨特質感，在某些國家是可以取得觸覺商標。
(八)、流動性商標( Fluid Marks)：屬於「非傳統商標」的一種。

二、何謂「流動性商標」
在市場營銷和品牌建構方面，品牌的主題與多樣化這兩種觀念是司空見慣的事。其中主題與多樣化的呈現，能跟商標扯上關係的就是所謂的「流動性商標」。(註2)流動性商標都是根據原始商標的圖樣來變化，變化同時也保留原始商標的一些特徵，以便原始商標仍具備可識辨性。它的變體是多形式的，包括圖樣、圖形符號，或它們的組合，亦即任何有資格作為商標的標識符號均是流動性商標的選項。

流動性商標是以一種非常規的方式來呈現商標。一個老舊的商標若改以不同的顏色，或是賦予一定的移(流)動或合併不同的圖像來呈現，將使之更適合於現代的數位世界。不像一個名人代言自己的品牌，流動性商標往往是以自己的商標變體的特性來推廣自家的商品或服務。平面設計師Iren van Nes在她的新書「動態的身份－如何創建一個生活品牌」中提到：

五十年前，一個商標只是用於認知品牌，以便跟其他的商品相區別。現在，品牌已成為一個平台，讓志同道合的人匯集在一起，並產生感情的體驗。品牌需要不斷地適應快速變化的環境才能生存。網際網路、社交媒體及技術革命給品牌有機會可以像一個有生命的有機體。

使用商標的一致性和重複性，是讓商標受到商標法保護不二途徑，但這種一致性和重複性的情形，讓品牌與消費者欠缺互動及生動的關係。為此，國際機構奧美馬赫的執行創意總監Jose Martinez Salmeron說：(註3)

如果你愛你的品牌，就放它自由。

他在2月份的Smashing雜誌說：

品牌應該允許自己更令人驚訝，可以去挑逗他們的客戶，傾聽他們的話，並滿足他們的願望。現代品牌應該採取飛躍的信念，放棄自我的執著並擁抱風險。

如果你的品牌沒有這樣做，他警告說，它「很快就會變得無關緊要」。

三、流動性商標的分類及著名例子
根據Lisa Pearson於2013年5月在 Managing Intellectual Property Magazine (MIP)發表的「Fluid Marks 2.0: Protecting a Dynamic Brand」一文中所敘述的內容，(註4)流動性商標的分類共分為7類，除本文要介紹的3種分類之外，尚有「改變背景」 (Changing the Background)、「使用移動設計」 (Employ moving Designs) 、「採用多樣設計」(Adopting Multiple Designs) 及「使用持續變化的設計」(Using Ever-changing Designs)。茲因限於篇幅，容他日再一一詳述其它分類的內容。

著名的流動性商標很多，茲舉三個較為消費者熟知的例子來介紹：

(一)、Google塗鴉 (Google Doodles)

即使你從來沒有聽說過流動性商標，但你可能已經在市場上遇到了他們。最有名的流動性商標莫屬Google塗鴉了。 Google塗鴉出現在Google搜索引擎的首頁上已超過1000多種，變體的Google已經從原來的商標範圍變為圖形化的Google，或被換成以其他符號或更複雜的變體出現。有時候，原始的商標色彩還會被忠實地隱藏在變體商標的底層(Underlying Marks)，但更極端的是，若Google塗鴉由富有想像力的人設計，則其中原來的Google標誌將難以察覺(如圖一最左圖)。

已經深入人心且在全球具有高知名度和普及化的Google塗鴉，它的觸角已經擴展到商品的範圍，如馬克杯，T卹和各種新奇物品和配件的銷售，Google塗鴉的知名度看似無處不在，且已超越其核心業務的範圍。使用Google首頁上的任何一天，你都可能會看到一個重新解釋Google商標的Google塗鴉。(註5)

Google商標的塗鴉變體，是屬於流動性商標中的「裝飾商標」(Ornamenting the marks) 的分類。

(圖一)

(二)、ABSOLUT伏特加 (ABSOLUT Vodka) (註6)

這家瑞典製酒公司定期印製廣告文宣和戶外廣告來顯示它多樣變化的口號，例如，ABSOLUT優雅，ABSOLUT彩虹，ABSOLUT上訴(圖二)，和它多富變化的瓶身設計(圖二)。(註7)利用瓶身的線條設計，加上多樣變化的口號，作為品牌強而有力的來源識別，則是ABSOLUT團隊最聰明的地方。

ABSOLUT伏特加商標的變體，是屬於流動性商標中「在不同媒體重新詮釋商標」 (Reinterpreting the Mark in Different Media)的分類(圖三)。

(圖二)

(圖三)

(三)、MTV (Music Television)(註8)