所謂著名商標係指商標所表彰之識別性與信譽為消費者所熟知，如該商標所表彰之識別性與信譽已經廣為一般消費者所普遍認知時，該商標則具有較高著名之程度，但若僅在特定相關商品市場上，廣為相關消費者所熟知而未證明為一般消費者所普遍認知，則該商標著名之程度相對較低。然而無論商標著名程度高低如何，只要商標所表彰之識別性與信譽已廣為相關消費者所普遍認知，便足以認定該商標為著名商標，此乃著名商標保護審查基準第2.1.1就著名商標所為之定義，合先敘明。

二、法規及判斷標準

按商標法第30條第1項第11款前段規定，「相同或近似於他人著名商標或標章，有致相關公眾混淆誤認之虞，或有減損著名商標或標章之識別性或信譽之虞者，不得註冊」。另商標法施行細則第31條規定，「本法所稱著名，指有客觀證據足以認定已廣為相關事業或消費者所普遍認知者」。而商標是否著名，應以國內消費者之認知為準，故如欲主張其商標為著名，原則應檢送該商標於國內使用之相關事證，惟若有客觀證據顯示，該商標於國外廣泛使用所建立的知名度已到達我國者，即使未在我國使用或實際使用情況並不廣泛，仍可認定該商標為著名，另依巴黎公約第6條之2規定，未註冊著名商標亦應保護，因此商標是否已在我國申請或取得註冊並非認定著名之前提要件。而著名商標之認定應就個案情況，分別考量商標識別性之強弱；相關事業或消費者知悉或認識商標之程度；商標使用期間、範圍及地域；商標宣傳之期間、範圍及地域；商標是否申請或取得註冊及其註冊、申請註冊之期間、範圍及地域；商標成功執行其權利的紀錄，特別指曾經行政或司法機關認定為著名之情形；商標之價值；其他就具體個案情況考量足以認定著名商標之因素等進行綜合判斷。 

三、實務見解

最高行政法院104 年度判字第9 號行政判決及智慧財產法院106年度行商訴字第35號皆認為，有關著名商標之認定，應就個案情況考量相關因素綜合判斷，例如商標識別性之強弱；相關事業或消費者知悉或認識商標之程度；商標註冊、商標使用及商標宣傳之情形（均含期間、範圍及地域）；商標是否曾經行政或司法機關認定為著名；商標之價值等因素。又所謂『有致相關公眾混淆誤認之虞者』，係指商標有使相關公眾對其所表彰之商品來源或產製主體發生混淆誤認之虞而言，亦即商標予人之印象可能致使相關公眾混淆誤認不同來源之商品或服務為同一來源，或誤認二商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係。而判斷二商標有無混淆誤認之虞，應參酌商標識別性之強弱；商標是否近似暨其近似之程度；商品、服務是否類似暨其類似之程度；先權利人多角化經營之情形；實際混淆誤認之情事；相關消費者對各商標熟悉之程度；系爭商標之申請人是否善意；其他混淆誤認之因素等，綜合認定是否已達有致相關消費者產生混淆誤認之虞。

四、結論

我國商標法採註冊保護原則，特別強化著名商標保護用以維護市場交易及公平競爭秩序，舉凡「CHANEL」、「香奈兒」、「LV」、「GUCCI」等商標皆在經濟部智慧財產局所匯整之著名商標案件及所有人統計表之中。企業或品牌經營者莫不在追求利潤最大化，若其自有品牌或商標能通過前揭著名商標認定之檢驗，其商標所表彰之識別性與信譽能廣為一般消費者所普遍認識時，就經營面而言其於消費市場上所能達到之廣度及深度自不待言，就保護智慧財產權方面而言，如明知為他人著名之註冊商標，而使用相同或近之商標，有致減損該商標之識別性或信譽；或以該著名商標中之文字作為自己公司、商號、團體、網域或其他表彰營業主體之名稱，有致相關消費者混淆誤認之虞或減損該商標之識別性或信譽之虞者，自應負商標法所定之相關法律責任。 

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