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一、前言
隨著電子通訊用品的普及，各種社群媒體也隨之興起，更有許多非傳統的媒體人藉著網路直播、上傳創意影片等方式吸引觀眾點閱分享，賺取點閱率及累積人氣，而這群新型態的公眾人物，透過網路展現個人的特殊專長、才藝、外在，以流利的口條、吸睛的內容，發揮獨特的個人魅力，YouTuber、網路紅人、直播主等摩登行業名稱，應運而生。
所謂的「網紅」，有別於以往電視媒體與傳統經紀公司塑造出的藝人，需要長時間培養、上通告、拍戲等爭取鎂光燈的焦點。由於通訊科技的發達，各種電子3C產品及軟體的取得、操作愈加容易，自己在家拍攝影片、剪輯、編輯特效已不再是難事，「網紅」可以僅憑一支短短五分鐘的影片，即獲得上萬次的點閱與回響，一支手機就可以拍出具有個人特色的微電影，創造了所謂的「網紅經濟」。
眼見許多YouTuber在網路世界逐漸建立極高知名度，追蹤人數不斷攀升，傳統廠商不再僅以電視廣告等方式宣傳商品或服務，而是爭取透過網紅的人氣與百萬點閱率，為自家商品開拓不一樣的客群及曝光率，即是所謂的「業配」，也有網紅自己搭上熱潮，開發自有品牌及周邊商品（例如知名網紅谷阿莫在電影侵權爭議後隨之發展他的鳳梨酥產品等等），締造了業配、代言商品之外的商機，也因此，許多網紅開始正視以智慧財產權保護的己的權益，尤其，這裡頭所牽涉的，不僅僅是網紅創意影片所涉及的著作權，更包含表彰品牌獨特性、個人魅力的商標權。
商標法第18條第2項明示：「前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者」，同法第29條第1項各款則規定：「商標有下列不具識別性情形之一，不得註冊：一、僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產地或相關特性之說明所構成者。二、僅由所指定商品或服務之通用標章或名稱所構成者。三、僅由其他不具識別性之標識所構成者」。因此，若以網紅名稱申請商標註冊，首先會碰到問題，便是是否具有指示特定商品或服務來源之識別性，若商標不具備識別性，則無法獲准註冊。
不同於一般人以姓氏或姓名申請註冊商標之情形，演藝人士的「名字」或經常使用的「藝名」通常給予消費者單一且具有強烈指示性之印象，亦即，觀眾在見到該名字或藝名時，僅會與特定演藝人員產生聯想，應具有單一的指向性。相同地，近年迅速崛起的各種「網紅」因透過網路平台發布創作影片、文章或為廠商宣傳商品，因而獲得眾多觀眾及消費者喜愛與知悉，此類網紅的真實姓名為何，一般人固然不知，但網紅名稱類似於演藝人員之「藝名」，在相關媒體或市場上已具有相當知名度，並指向唯一的主體，故將「網紅」名稱視同藝名，應具有高度識別性。
再者商標法第30條第1項第13款規定：「有他人之肖像或著名之姓名、藝名、筆名、字號者(不得註冊)。但經其同意申請註冊者，不在此限」。本款旨在保護自然人的人格權，所稱姓名、藝名、筆名、字號者，限於達到「著名」的程度方屬於法條保護的對象。例如：知名網紅蔡阿嘎（本名「蔡緯嘉」）以其經營的大頭佛娛樂有限公司申請註冊「
」商標，指定使用於第16、18、21、25、35、38、41類商品及服務上；另一位網紅「白癡公主」（本名「戴平雅」），則以其工作室名義，申請註冊「白癡公主」商標於第41類之娛樂服務等服務上，均遭智慧財產局以相同於著名網路紅人的藝名為由，認為違反前揭條款的規定，發給核駁理由先行通知書。由後來商標註冊資料顯示，「」商標係因「依商標法第30條第1項第13款但書規定，經姓名權人蔡緯嘉同意申請註冊」，始獲准註冊；「白癡公主」商標則因工作室的負責人即「戴平雅」本人，非拿「他人」的藝名來申請，也已獲准註冊。
由上述實例可看出，網紅們以藝名申請商標註冊，似已成為一種趨勢。事實上，既可稱為網「紅」，其所使用之藝名或名稱應該已具有極高知名度，而為了防止有心人士利用網紅建立起的信譽及名聲，刻意造成消費者的混淆，或藉由仿襲網紅的名稱，造成市場不公平競爭之情況，透過申請商標註冊的方式，可適當防堵非當事人以著名之姓名或藝名取得商標權，維護人格權，而網紅們藉由取得「藝名」的專用權，更可以有效遏止違法情事之發生。
三、網紅藝名的「被註冊」
所謂「樹大招風」，在網紅們積極於商標市場佈局的同時，也有不少人嗅到了部分商機，企圖藉由網紅的名氣，產生「搭便車」的僥倖心態，現僅以近年引起熱議的「理科太太」及「焦糖哥哥」之商標爭議事件，試加以討論：
「理科太太」V.S.「里科太2」
網路報導指出，以犀利的談吐及分享保養品實驗而迅速在YouTube影音平台竄紅的「理科太太」（本名「陳映彤」），因於2019年一口氣向智慧局提出12件商標申請案（包含「理科太太」與「理科先生」，共8個商品及服務類別）引起熱議，理科太太向媒體表示：「因為有商標註冊公司寫信來說，欸有人註冊你的商標了，然後我們才發現說，如果我們不去註冊就會被別人註冊走，所以就趕快註冊一下沒有要幹嘛。」(註一)
檢索商標註冊資料可發現，由於已有他人於2019年1月10日以「里科太2」商標申請註冊在第41類休閒娛樂資訊等服務，因此申請日在後（2019年2月14日）的「理科太太」系列商標即遭智慧局以與申請在先的「里科太2」商標構成近似為由，發給核駁前先行通知書，惟「里科太2」商標因近似於著名之藝名「理科太太」，已經智慧局認定違反商標法第30條第1項第13款規定被核駁，目前「理科太太」商標要爭取註冊，須克服的應是識別性問題。
「焦糖哥哥」V.S.「焦糖」
「焦糖哥哥」為網紅 陳嘉行昔日在電視台兒童節目演出時所使用之「藝名」。自電視台離職後，陳嘉行以「焦糖」為名，在社群網站上因批判時事及鮮明的政治立場而聲名大噪，陳嘉行所建立的粉絲專頁即名為「焦糖 陳嘉行」。惟因前東家電視台已以「焦糖哥哥」商標獲准註冊在前，因而認為陳嘉行所使用之名稱「焦糖」，與電視台擁有的「焦糖哥哥」商標構成近似，對其祭出法律手段。
若單以商標近似與否判斷，電視台所註冊的「焦糖哥哥」商標與陳嘉行所使用之「焦糖 陳嘉行」網頁名稱，二者既包含相同之文字「焦糖」，且「哥哥」僅為一般稱呼，理應為高度近似之商標無疑，而陳嘉行主張的二項抗辯事由為：「『焦糖』為通用名稱，不具識別性；其二：『焦糖哥哥』為陳嘉行的人格權，電視台應不得侵害之」。
試加以分析：首先，依商標法第29條第1項第1款規定，商標「僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產地或相關特性之說明所構成者」，不得註冊。惟本案中的「焦糖」係指一種食品風味，使用在電視傳播、娛樂資訊等領域中，無關服務內容或性質的說明，在相關市場上，「焦糖」不屬於電視傳播服務的描述性文字，應屬於任意性商標(註二)之一種，理當具有識別性，是以陳嘉行以此作為抗辯，應不易被採納。
再者，所謂「人格權」固在保護個人姓名或藝名，惟陳嘉行若無法證明在「焦糖哥哥」商標註冊之前，自己已經使用「焦糖哥哥」為藝名，且已達著名稱，即難以引據商標法第30條第1項第13款的規定，主張「焦糖哥哥」的註冊係屬違法，何況早已過了五年可申請評定的除斥期間。或者陳嘉行考慮援引商標法第36條第1項第1款：「以符合商業交易習慣之誠實信用方法，表示自己之姓名、名稱，或其商品或服務之名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地或其他有關商品或服務本身之說明，非作為商標使用者」，不受他人商標權之效力所拘束的規定，主張自己於粉絲專頁名稱的使用，屬於合理使用的情形。然而，陳嘉行不必然等於「焦糖」，且藝名究非「自己之姓名」，以他人商標的部分文字作為粉絲專頁之名稱，是否符合前揭條款之免責事由，容有進一步探討的必要。
後來，陳嘉行係於2019年5月13日對電視台所註冊的「焦糖哥哥」商標提起三年未使用之廢止申請，並因電視台無法提出以「焦糖哥哥」作為商標使用的證據，在智慧局獲得廢止成立的勝訴結果，而陳嘉行也以「焦糖哥哥」商標提出註冊申請，惟目前「焦糖哥哥」藝名的爭議尚未有定論，至於是否可能衍生出更多商標爭議事件，也有待觀察。
四、結語
現今資訊傳播的形式日新月異，直播平台的商業經營模式竄起，網路紅人汲汲營營各據一方，紛紛搶占「網紅經濟」市場，以智慧財產權領域觀點，由於「網紅」名稱通常具有高度獨創性及知名度，在名稱單一性的保護及佈局上，宜從多方面著手，例如儘早申請商標註冊，以排除他人的仿襲、搶註，更可透過商標維權的監測，及早發現違反市場公平競爭之侵權情事，或善用異議、評定或廢止等程序，遏止侵權行為之產生或存在，進而維護品牌之高度識別性。
附註：
註一： 新聞報導：https://news.tvbs.com.tw/entertainment/1116663?from=Copy_content
註二：《商標識別性審查基準》2.1.2：「『任意性標識』指由現有的詞彙或事物所構成，但與指定使用商品或服務本身或其品質、功用或其他特性全然無關者，因為這種型態的標識未傳達所指定使用商品或服務的相關資訊，不具有商品或服務說明的意義，消費者會直接將其視為指示及區別來源的標識。」
