公平交易委員會於105年8月間分別對經營網路遊戲之酷玩線上公司及優勢領航公司處以10萬元及30萬元罰鍰之處分，處分之理由主要係二家公司所經營者均為網路遊戲之服務，為具有競爭關係之事業體，然二家公司於google網站上所購買之關鍵字廣告內容均包含有對方之遊戲平台與遊戲名稱等內容，酷玩線上公司所使用之關鍵字廣告為「Ｇ妹遊戲【盛世三國貳】－9388.com」、「大天使之劍【盛世三國貳】」等，而其中「9388.com」及【盛世三國貳】係酷玩線上公司自己之遊戲平台及遊戲名稱，但「Ｇ妹遊戲」及「大天使之劍」則為優勢領航公司之遊戲平台及遊戲名稱；另優勢領航公司所使用關鍵字廣告為「酷玩線上新服火爆開啟－gm99」、「9388新服火爆開啟-gm99」，其中「gm99」係為優勢領航公司自己遊戲平台之網域名稱，但｢酷玩線上」及｢9388」則為酷玩線上公司之公司名稱及遊戲平台，因二公司所使用關鍵字廣告內容均係將他方之遊戲平台、遊戲名稱等與自己之遊戲平台或遊戲名稱等併列呈現，網路使用者端一旦以他方之遊戲名稱等為關鍵字搜尋，則會呈現自己關鍵字廣告之搜尋結果，如再經點選連結，則分別會導向自己之遊戲平台，因而二公司均被公平交易委員會(以下稱公平會)以違反公平交易法（以下稱公平法）第25條足以影響交易秩序之顯失公平行為而處分在案。由於現行經營電子商務之事業體利用搜尋引擎「關鍵字廣告」之行銷方式，可使其網站在網路上產生較大之曝光率及消費者之到訪率，進而獲得更多之交易機會，但若不當使用時，亦將可能違法而侵害他人之權益，爰就關鍵字廣告之使用，說明如下：

一、何謂關鍵字廣告：

「關鍵字廣告」為近來年出現之名詞，由於網際網路的普及，電子商務亦隨之興起，電子商務事業經營者(以下簡稱經營者)利用建置自己之網站提供商品或服務相關之說明、功能、價格及購買方式等訊息，而消費者於網路上利用搜尋引擎搜尋自己所需要之產品或服務，並依搜尋結果進而連結至經營者網站後，不但可使消費者輕易且快速取得所需資訊，更可直接於網站上購買，便利省時，而經營者則可藉此獲得更多之交易機會，不但擴大銷售通路且降低成本，二者互蒙其利。此一消費模式的改變，已使經營者將廣告刊載於電子或平面媒體使消費者居於被動接受廣告資訊之方式產生變化，消費者已可依自己的需求，主動且隨時在網路上查詢商品或服務之相關資訊，而消費者一旦主動搜尋所需的資訊時，均有可能是經營者之交易機會，經營者自應好好把握。但網路空間浩瀚無垠，經營者又如何讓消費者在龐雜的搜尋資訊中搜尋到自己的網站進而連結呢？若無透過特殊技術，恐無法順利達成，然由於搜尋引擎本身就具有提供資訊搜尋服務之功能及特性，因而就有搜尋引擎業者（如Google、yahoo雅虎奇摩）扮演經營者與消費者間之橋樑，而提供付費之搜尋關鍵字之服務，也就是所謂的關鍵字廣告，由經營者向Google等搜尋引擎業者購買與產品或服務等具有相關聯性之關鍵字，一旦消費者依其所需輸入搜尋之關鍵字，而與經營者購買之關鍵字相符時，搜尋結果不但會產生經營者所購買之關鍵字廣告，且可達到較前順位之排序位置，因而可快速導引消費者點選連結到自己網站，自可提高網站曝光率，藉以達到更多的交易機會，從而購買關鍵字廣告即成為目前電子商務經營者必要的行銷方式之一。

二、將他人之註冊商標作為關鍵字廣告內容是否違反商標法：

實務上已有發生多起經營者購買他人之註冊商標作為自己網站之關鍵字廣告，一旦消費者以該註冊商標為關鍵字搜尋，並以搜尋結果連結網站時，所連結之網站恐非商標權人之網站，而係購買該註冊商標作為關鍵字廣告者之網站，則購買該註冊商標之經營者是否構成侵害他人之商標權？依智慧財產法院101年度刑智上易字第47號刑事判決略為：「按廠商購買關鍵字廣告並利用他事業之商標，以便利其網站資訊為搜尋引擎所尋得，並導引潛在客戶進入其網站，惟其網站內容所推銷之商品或服務，倘未使用該商標，則網路使用者並不會因此而認為或混淆廣告內容所推銷之商品或服務是屬於商標所有人所提供，故並不屬於商標使用之行為，即不構成商標權之侵害。」，另智慧財產法院101年度民商訴字第24號民事判決略為：「廣告主僅單純購買關鍵字廣告，並未設定使用插入關鍵字之功能，且提供之廣告文案亦無該關鍵字之用語，則其結果僅是在網路使用者輸入該特定關鍵字以搜尋需要的資訊時，廣告主的網址或廣告連結將被置於網路使用者搜尋結果頁面的特定位置而已。此時，因廣告主所設定之關鍵字並不會出現在廣告內容中，自無所謂商標使用之問題，僅有在廣告主設定使用插入關鍵字功能，或所提供之廣告文案含有該關鍵字之用語時，此時方涉及該關鍵字是否為商標之使用。」，按所謂「商標之使用」依商標法第5條之規定需符合三要件即為行銷商品或服務之目的、有使用商標之積極行為及足以使相關消費者認識其為商標，因此購買他人註冊商標作為關鍵字廣告，若單純僅作為搜尋結果而使用，則由消費者鍵入關鍵字搜尋所呈現之結果，尚不致使消費者認為係商標，因而不符商標使用要件並無違反商標法。但反之，所呈現之廣告內容，如上揭判決中所謂插入關鍵字廣告之行為，即在廣告內容中之特定位置插入該關鍵字（即註冊商標）時，使該廣告內容之整體呈現而符合商標使用之要件時，則仍屬侵害商標權而構成違反商標法。

三、使用他人之註冊商標或其他營業表徵作為關鍵字廣告內容是否違反公平交易法：

使用他人註冊商標作為關鍵字廣告內容，是否有違反其他法律？又使用他人之公司名稱、網域名稱、商品名稱或其他等營業表徵作為關鍵字廣告是否有違反相關法律？依公平法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」，再依台北高等行政法院101年度訴字第376號判決略為：「事業所購買之關鍵字，倘係他事業之名稱或品牌等用語，與其自身或與所欲提供之商品或服務並無任何關連，致消費者鍵入該特定關鍵字，經由搜尋引擎網站搜尋結果，其事業之網頁廣告內容及連結網址卻出現於搜尋結果頁面，並輔以爭議之用語導引消費者點選並進入其網站，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務，其攀附他事業努力成果爭取交易機會之行為，即係榨取他事業營業信譽所蘊含之經濟利益及努力成果，具有商業倫理之非難性，並影響市場公平競爭秩序，自應評價為公平交易法第24條(新法為第25條)所定之足以影響交易秩序顯失公平行為」。按公平法第25條為概括性之規定，而其中顯失公平行為較常見者為攀附他人商譽、高度抄襲及利用他人之努力推展自己之商品或服務之行為，因而使用他人註冊商標、公司名稱、網域名稱或其他營業表徵作為關鍵字廣告，如係有攀附他人商譽或利用他人努力推展自己之商品或服務，且有使人誤認二者屬同一來源、同系列商品或關係企業之情形時，即屬本條規定之足以影響交易秩序之顯失公平行為，自構成違反公平法第25條規定，如同前述二遊戲公司之案例中，酷玩線上公司所經營之｢酷玩線上」名稱及｢9388」遊戲平台，及優勢領航公司所經營之「Ｇ妹遊戲」平台及「大天使之劍」遊戲名稱等，均係二公司各自投入相當程度努力而於市場上擁有一定經濟利益之營業表徵，然二公司所使用之關鍵字廣告並非僅單純使用自己之營業表徵，而係將他方營業表徵與自己營業表徵併列呈現於關鍵字廣告中，使不知情消費者一旦以他方之遊戲平台或遊戲名稱等營業表徵作為關鍵字鍵入搜尋時，將會搜尋出自己所購買之關鍵字廣告之搜尋結果，且將使該消費者被導向連結自己之網站，因而獲取交易機會，此行為顯然是利用他方營業表徵而推展自己商品或服務，自屬榨取他方努力成果之顯失公平行為，且此利用他方營業表徵併列呈現之結果，亦將使消費者誤認二者屬同一來源、同系列商品或關係企業，因而亦破壞市場公平競爭秩序，自屬違反公平法第25條規定而應受處分。

四、結語

電子商務經營者利用網路關鍵字廣告之行銷方式，固可提高自我網站之曝光率及消費者到訪率，而增加交易機會，但切莫投機取巧想利用他人營業表徵之知名度作為關鍵字廣告內容，藉此攀附商譽造成混淆，而推展自己之商品或服務，目前實務上已有多起使用他人包括註冊商標等營業表徵而遭公平會處分之案例，除前述二遊戲公司外，亦有業者使用如「家樂福」、「克麗緹娜」、「統一健身俱樂部」等著名營業表徵而受公平會處分之案例，且其處分之罰鍰金額均不低，因此關鍵字廣告在使用上宜避免使用到他人之營業表徵，以免違法，始可真正達到行銷之目的。